ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์,สร้างแบรนด์,เรียน Branding,ที่ปรึกษาธุรกิจ SME,ที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์

Brand Hero และ Brand Loser แห่งปี 2018

BLOG

        เป็นธรรมเนียมที่ทุกๆต้นปีจะมีการจัดอันดับสุดยอดแบรนด์ แต่มีพระเอกก็ต้องมีตัวร้าย มีแบรนด์ยอดเยี่ยมก็ต้องมีแบรนด์ยอดแย่ มาดูกันว่า แบรนด์ยอดเยี่ยมทำอะไรถึงได้เป็นแบรนด์ Hero และแบรนด์ยอดแย่เขาพลาดตรงไหนถึงได้เป็น Brand Loser

 

ประเด็น: การยอมรับในความหลากหลายของมนุษย์

Brand Hero: Black Panther

        Black Panther เป็น Super Hero ผิวสีคนแรกของ Marvel ที่ปฏิวัติหนัง Marvel จากที่เคยเสนอแต่ Hero สุดหล่อ และ Heroine สุดเซ็กซี่ นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นความเป็น Hero แบบ perfect imperfection พร้อมทั้งจุดประเด็นเรื่องประเทศโลกที่สามและชาติพันธุ์ ผลคือ Black Panther ได้สร้างปรากฏการณ์ “WakandaForever”  

ความสำเร็จของ Black Panther วัดได้จากการเป็นหนัง Super Hero รายได้สูงสุดตลอดการ ส่วนสินค้า Franchise ต่างๆ เช่น เสื้อ แก้วน้ำ ลิขสิทธิ์ ฯลฯ ก็ยังคงขายได้เรื่อยๆ และ Black Panther ก็เป็นภาพยนตร์ที่ถูก retweet สูงสุดในปี 2018

ว่ากันว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่กลายเป็นลัทธิ ดังนั้น ไม่แปลกใจเลยที่ Black Panther ได้รับการตัดสินให้เป็นแบรนด์แห่งปี 2018 เพราะ #WakandaForever ถูกนำไปใส่ในทุกๆประเด็น (ตั้งแต่การเมืองยันแมวทะเลาะกัน)

 

Brand Loser: Victoria’s Secret

       ในขณะที่โลกกำลังพัฒนาไปสู่การยอมรับในความหลากหลายของสีผิว หุ่น เพศสภาพ และอื่นๆ แต่ Victoria’s Secret กลับสวนกระแสและยังคงยึดติดกับความเซ็กซี่ในอุดมคติ

กระแสต่อต้าน Victoria’s Secret ในปีที่แล้วรุนแรงขึ้นเมื่อผู้บริหารให้สัมภาษณ์นิตยสาร Vouge ว่าเขาไม่คิดที่จะให้เพศที่สามและผู้หญิง Plus-size ร่วมเดินแบบ (นิตยสาร Times ถึงกับเรียก Victoria’s Secret ว่าเป็น Brand ที่ไม่หมุนตามโลก) Victoria’s Secret พยายามกู้หน้าด้วยการไล่ CEO ออกหลังจากการสัมภาษณ์ แต่สถานการณ์ก็ไม่ดีขึ้น ยอดขายตกถึงแม้ว่าลดราคา 90% ก็ไม่สามารถกระตุ้นรายได้

       ในวิกฤติของ Victoria’s Secret นี้ แบรนด์อื่นๆ เช่น Aerie (เครือ American Eagle) ต่างฉวยโอกาสในการเล่น Campaign สนับสนุนให้ผู้หญิงพอใจ และรู้สึกสวยในแบบของตัวเอง

นอกจากยอดขายที่ตกแล้ว Victoria’s Secret Fashion Show ที่เคยเป็นรายการที่ผู้หญิงทุกคนรอดู ปีนี้ยอดการชมตกฮวบ และในยุโรปก็เริ่มมีการเรียกร้องให้ Boycott Victoria’s Secret ผ่าน Hashtag #WeAreAllangels จากกระแสที่ผู้บริโภคออกมาต่อต้านเยอะขนาดนี้ จึงไม่แปลกเลยที่ Victoria’s Secret ได้ตำแหน่ง Brand Loser ไปครอง

 

 

ประเด็น: Brand Identity ชัดเจน ทำอะไรก็ชัดเจน

Brand Hero: Nike

       ปี 2018 ได้พิสูจน์ว่า”แบรนด์” สำคัญกว่าคุณภาพและราคา เพราะถึงแม้ว่าสินค้าของ Nike และ Under Armour มีคุณภาพเท่ากัน (Under Armour ราคาดีกว่าด้วยซ้ำ) แต่ Nike วางกลยุทธ์แบรนด์ได้ดีมากจนหุ้น Nike ปี 2018 สูงสุดในประวัติศาสตร์ และ Twitter ของนักกีฬาที่ถูก Retweet สูงสุดในปี 2018 สองอันดับแรกคือ Lebron James และ Colin Kaepernick ซึ่งเป็นพรีเซนเตอร์ Nike ทั้งคู่

ในปี 2017 Nike วางตัวเป็นผู้สร้างความเท่าเทียมระหว่างคนทั่วไปและคนพิการ เลือกใช้พรีเซนเตอร์นักกีฬาพิการ ซึ่งได้รับผลตอบรับดีมาก

มาในปี 2018 Nike ยังคงเน้นความเท่าเทียมกัน แต่มาเล่นประเด็นเรื่องการเหยียดชาติผ่านแคมเปญ Colin Kaepernick โดยๆทุกกลยุทธ์ของ Nike ตั้งอยู่บนจุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจนคือ “Just Do It” ไม่ว่าคุณจะเชื้อชาติใด พิการหรือไม่ สีผิวใด ก็ Just Do It

 

Brand Loser: Under Armour

       อีกฟากหนึ่งอย่าง Under Armour ซึ่งไม่สามารถก้าวข้ามแบรนด์เสื้อผ้าไปสู่ Lifestyle Brand ถึงแม้ทุ่มทุนจ้าง Stephen Curry (The Gratest Shooter in NBA History) จากทีม Golden State Warriors  มาทำ Collection ด้วยกัน แต่ยอดขายก็เป็นเพียงเรื่องหวือหวาชั่วคราวที่ไม่ยั่งยืน (นักวิเคราะห์กระซิบว่าค่าจ้าง Stephen แพงกว่า Colin Kaepernick หลายเท่า แต่ค่าใช้จ่ายไม่คุ้มกับยอดขายที่เพิ่ม)

แล้วยังมีประเด็น “งบบาร์เปลือย” เพราะ Under Armour เป็นบริษัทที่อนุญาตให้ผู้บริหารและพนักงานระดับสูงเบิกค่าใช้จ่ายในการเที่ยวบาร์เปลือย ซึ่งขัดกับการเป็นแบรนด์เสื้อผ้าเพื่อสุขภาพ

เห็นได้ชัดว่า Under Armour ยังไม่มีอัตลักษณ์แบรนด์ และจุดยืนที่ชัดเจน ทำให้การตลาดและการวางตัวของผู้บริหารไม่มีทิศทางที่ชัดเจน จนได้รับรางวัลแบรนด์ยอดแย่ประจำปี 2018

 

 

 

Source: https://www.independent.co.uk/life-style/fashion/victorias-secret-fashion-show-boycott-petition-model-diversity-ethnicity-women-representation-a8593701.html

            https://www.forbes.com/sites/scottdavis/2018/12/14/2018s-brand-winners-losers-from-black-panther-and-nike-to-gm-facebook-and-victorias-secret/#dc8378412b64

            https://www.digitaltrends.com/social-media/twitter-2018-trends-year-in-review/

            http://time.com/5466486/victorias-secret-2/

            

            

 

 

29/1 Piyaplace BLDG.
Lungsuan, Pathumwan Bangkok 10330

Phone: 
+66 86 710 5020

OUR OFFICE

กดตรงนี้เพื่อดูอีเมล

กดตรงนี้เพื่อดูเบอร์โทร

สร้างผลลัพธ์ธุรกิจด้วยแบรนด์และการตลาดดิจิตอล​

Copy right © 2020 extrasunday.co.th. All Right Reserved.​

Call us Now!