6 สิ่งที่แบรนด์ล้มเหลว

ไม่ว่าแบรนด์ใหญ่แค่ไหนก็ล้มได้ ใครก็ตามที่อายุ 30 ขึ้นไปคงเคยผ่านยุค Nokia ฟีเวอร์ ที่ตอนนี้แทบไม่มีใครรู้จัก หรืออย่าง KODAK ผู้ยิ่งใหญ่ในวงการฟิลม์ถ่ายรูป ก็หายไปไม่มีใครพูดถึง ถ้าจะพูดให้คนรุ่นใหม่เข้าความยิ่งใหญ่ของแบรนด์เหล่านี้ ให้ลองจินตนาการว่าอีก 10 ปี ไม่มีคนรู้จักแบรนด์ Apple ถึงแม้ว่าเป็นเรื่องเหลือเชื่อ แต่ก็ไม่ใช่ว่าเป็นไปไม่ได้

แบรนด์เหล่านี้ทำอะไรพลาด? เวปไซต์ BrandUniq ได้วิเคราะห์ 6 สาเหตุที่ทำให้แบรนด์ล้มเหลว ซึ่งสาเหตุพวกนี้เหล่านี้ก็เหมือนโรคภัย หากรู้เร็ว ก็รักษาได้

‍1.พัฒนาสินค้า ไม่พัฒนาแบรนด์
‍เจ้าของผลิตภัณฑ์ที่มีวิสัยทัศน์สั้นๆมักมองว่า สินค้าดีกว่าขู่แข่ง ราคาก็ถูกกว่า ต้องขายได้ ซึ่งไม่จริงเลย จงจำไว้เสมอว่ามุมมองของลูกค้า สำคัญกว่าข้อเท็จจริง ดังนั้น แบรนด์ที่ขายดีที่สุด อาจจะไม่ใช่แบรนด์ที่มีคุณภาพดีที่สุด แต่เป็นแบรนด์ที่ผู็บริโภค “รู้สึก” ว่าดีที่สุด อย่างเช่น ผู้ให้บริการสัญญาณโทรศัพท์ ผู้ที่ชนะในตลาดอาจจะไม่ใช่ผู้ที่มีสัญญาณที่ดีที่สุด แต่ผู้บริโภคชื่นชอบ

‍2. ขาด Brand Communication
‍บริษัทใหญ่ๆมักจัดสรรงบการตลาดไปกับกิจกรรมเพิ่มยอดขายเสียส่วนใหญ่ เช่น การจัดบูธ จัด Event จ้างพรีเซนเตอร์ ฯลฯ กิจกรรมเหล่านี้ทำให้เกิดกระแสชั่วครั้งชั่วคราว ไม่ยั่งยืน ไม่สื่อความหมายของแบรนด์ สุดท้ายสิ่งที่ขายได้คือสินค้า ไม่ใช่แบรนด์Brand Communication เป็นหัวใจหลักที่ทำให้แบรนด์ระดับโลกยั่งยืนเป็นร้อยๆปี แบรนด์อย่าง Coca Cola และ Apple มีงบประมาณ Brand Communication แยกออกจากงบการตลาด เพราะงบการตลาดสามารถวัดผลลัพธ์เป็นตัวเงินได้ แต่งบ Brand Communication ไม่สามารถวัดได้ จึงควรตัดสินใจแยกกัน

‍3. ขาด Brand Positioning
‍แบรนด์ที่ไม่ตั้งเป้าหมายว่าจะเป็นอะไร แค่ออกผลิตภัณฑ์มาขายเฉยๆ อาจจะขายดีในช่วงแรก แต่เมื่อมีคู่แข่ง แบรนด์จะสู้ไม่ได้ อย่าง (อดีต) ยักษ์ใหญ่แห่งวงการแฟชั่นอย่าง GAP ก็ประสบปัญหานี้ ในช่วงแรก GAP เป็นที่นิยมในอเมริกามาก เพราะเป็นแบรนด์ที่ใส่ได้ทุกวัน คุณภาพไม่แย่ ราคาจับต้องได้ แต่ “ใครๆก็ใส่ได้” ไม่ใช่ Brand Position ที่ชัดเจนนักหลังจากที่จีนเปิดประเทศเป็นโรงงานโลก แบรนด์ที่ราคาและคุณภาพเท่ากับ GAP ก็มีเต็มไปหมด ทั้ง Forever 21, H&M, Banana Republic, Old Navy, รวมถึงแบรนด์ Mid-level อย่าง Zara และ Uniqlo แบรนด์เหล่านี้มี Position ที่ชัดเจน ทำให้ GAP ประสบปัญหาอย่างมาก จนถึงทุกวันนี้ต้องปิดสาขาในอเมริกาไปมากกว่า 50% แล้วมาขายช่องทาง Online เพื่อประหยัดต้นทุน

‍4. ฆ่าตัวตาย (Cannibalization)
‍หลายแบรนด์กระตุ้นยอดขายด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ Feature ดีกว่าเดิม ภายใต้แบรนด์เดียวกัน หรือคล้ายกันมากๆ ผลคือผู้บริโภคสงสัยในคุณภาพ ถ้าโชคดี Loyal Customer อาจจะวิ่งตามแบรนด์ไปเรื่อยๆ แต่ถ้าโชคร้ายผู้บริโภคก็เบื่อที่จะตาม ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Apple และ Samsung ที่ออก Version ใหม่มาฆ่า Version เก่าจนตัวแทนจำนายต้องลดแลกแจกแถม อย่าง Samsung S10 ก็ยอดขายไม่น่าประทับใจเพราะผู้บริโภคเริ่มไม่เห็นความแตกต่างระหว่าง S8 S9 S10 แล้ว iPhone เองก็เช่นกัน

‍5. ไม่จับตาดูตลาด
‍เจ้าของแบรนด์ที่ฉลาดต้องคอยปรับ Competitive Advantage ของแบรนด์เสมอ เพราะถ้าถูกคู่แข่งเลียนแบบก็จบ โดยเฉพาะในยุคที่โลกหมุนเร็วแบบนี้ จงคิดเสมอว่า ใครๆก็เลียนแบบคุณได้ ศาสตราจารย์ Youngme Moon แห่ง Harvard Business School ได้กล่าวไว้ว่า สุดท้ายแล้ว Competitive Advantage ทุกอย่าง จะกลายเป็น Point of Parity (คุณสมบัติพื้นฐานที่ทุกแบรนด์ต้องมี) และ Point of Difference (สิ่งที่ทำให้แบรนด์แตกต่าง) เพียงอย่างเดียวที่ทำได้คือ Branding Point of Parity นั้นหมุนเร็วตามโลก และเราต้องตามให้ทัน มิฉะนั้นจะเป็นเหมือน Blackberry ที่ละเลยว่าหนึ่งใน Point of Parity ของโทรศัพท์มือถือคือความบันเทิง ต้องดูภาพยนตร์ได้ ถ่ายรูปได้ ไม่ใช่แค่สื่อสารเพียงอย่างเดียว

‍6. หลอกลวงผู้บริโภค
‍นี่คือยุคแห่งการรีวิว ดังนั้นไม่ฉลาดเลยที่จะหลอกลวงผู้บริโภค เช่น Volkswagen ติดเครื่องควบคุมมลพิษจากท่อไอเสียเฉพาะในการทดสอบ แต่รถยนตร์ที่ขายจริงนั้นปล่อยควันพิษมากกว่าที่โฆษณาไว้ถึง 35 เท่า ข่าวนี้ทำให้บริษัทเสียหายมาก และจนถึงปัจจุบันก็ยังกู้ชื่อเสียงไม่ได้  

ที่มา: http://branduniq.com/2015/6-common-causes-of-brand-failures/  ​